Стратегије формирања цена за раст и профитабилност

Цена производа или услуге не треба да буде заснована само на трошковима, већ и на вредности коју купац добија. Формирање цена подразумева комбинацију неколико приступа који сагледавају моделе на основу:
1) трошкова (cost-based);
2) вредности (value-based); и
3) актуелног стања на тржишту (market-based).

Cost-based подразумева да на трошкове производње или увоза производа додајемо одређену маржу како бисмо дошли до основне продајне цене истог производа. Продајна маржа (или трговачка маржа) је разлика између продајне цене робе и њене набавне цене, представљајући бруто профит који трговац остварује по јединици производа. Она покрива оперативне трошкове пословања и ствара нето добит, а изражава се као новчани износ или проценат од продајне цене.

Маржа се израчунава користећи продајну цену (или приход) као основу помножену са 100. То је проценат продајне цене која се претвара у профит, док је “проценат профита” или “маржа” проценат цене коштања који се добија као профит поврх цене коштања. Приликом продаје нечега треба знати који проценат профита ће се добити на одређеној инвестицији, тако да компаније рачунају проценат профита како би установили однос профита и трошкова.

Математички приказано:

• У новчаној валути: Продајна цена – Набавна цена = Маржа
• У процентима: % = (Маржа у новчаној валути : Продајна цена) x 100

Value-based pricing значи да цена рефлектује перцепцију вредности код купца, а не само реалне трошкове производње. Ово омогућава веће марже, посебно код услуга и специјализованих производа. Код овог приступа најважније је разумевање и квантификација вредности коју производ или услуга пружају купцу, а не фокусирање на трошкове производње или цене конкуренције.

Шта је све код овог приступа важно?

• Фокус на купца (Вредност): Разумевање потреба и онога што је купцу заиста важно. Цена се одређује на основу тога колико је купац спреман да плати за корист коју производ доноси.
• Перцепција вредности: Цена се заснива на томе колико купац верује да производ вреди, а не на томе колико је коштао развој.
• Проактивност: Уместо реактивног прилагођавања ценама конкуренције, компанија дефинише цену која максимизира профит на основу јединствене вредности коју нуди.

Market-based приступ значи одређивање цена засновано на тржишту, а подразумева анализу конкуренције, односно цена конкурентних производа, имајући у виду све присутне квалитативне и квантитативне чиниоце. За разлику од приступа заснованог на трошковима, овде се фокус пребацује са питања “колико нас кошта?” на питање “колико је купац спреман да плати?” у односу на друге тржишне понуде. Дакле, анализира се конкурентско окружење, а не трошкови производње.

Кључни елементи овог приступа су:

• Анализа конкуренције: Разумевање цена конкурентских производа је кључно како би се одредила конкурентска предност и позиција на тржишту.
• Сегментација тржишта: Разумевање различитих група купаца и њихове тренутне осетљивости на цену.
• Динамика тржишта: Цена мора бити флексибилна и прилагођена тренутним условима понуде и потражње.

Овај приступ игра велику улогу у секторима као што је e-commerce, код авио компанија, технолошких и retail индустрија, где је брзина промене цена кључна за одржавање конкурентности, самим тим и за остваривање планираних прихода.

Кључни аспекти анализе су:

• Потражња / Колико јако купци желе производ/услугу у датом тренутку?
• Анализа конкурентности / Колико конкуренција наплаћује еквивалентну понуду?
• Фокус на купца / Како купац перципира вредност понуде?

Важно је, такође, тестирати различите ценовне моделе – пакете, претплате, премиум верзије или додатне услуге. Често мали помаци у цени могу значајно утицати на профит, без великог утицаја на продају.

На крају побеђује не ко је најјефтинији, већ ко је најисплативији за купца.